Oleh : Doy Roque, Owner M2.0 Communication dan David Castillo, Director M2.0 Filipina, PR Organization International – Filipina.
Cascais, sebuah kota nelayan di Portugal tiba-tiba diramaikan oleh ratusan praktisi PR senior dan para pemilik agency Public Relations (PR) independent seluruh dunia. Mereka berkumpul dalam rangka konferensi global dari Asosiasi PR Agency independent seluruh dunia, PR Organization International (PROI).
Sebagian besar dari mereka mengajukan pertanyaan dengan nada ekstensial yang jelas : Seperti apa bentuk Public Relationsyang baru?
Agency PR mulai dari New York, London hingga Hong Kong mengalami perubahan seismik. Di Filipina, di mana saya dan David, rekan saya berasal, juga melihat perubahan agency kami dari sekedar Media Relations yang hanya menjembatani pertemuan dengan wartawan menjadi mesin komunikasi yang lengkap dan dinamis.
Kita sekarang memiliki tim-tim yang tidak kita kenal sebelumnya 1 dekade yang lalu. Analisa big data, manajemen media sosial, konten marketing. Ini bukanlah PR 10 tahun yang lalu. Ini yang harus saya dan anda semua hadapi sekarang.
Belajar Komunikasi Baru di Era Disupsi
Gangguan dunia digital terhadap industri PR pesannya sangat jelas bagi kita semua : Era komunikasi baru dimulai. Adaptibilitas akan menjadi misi yang penting untuk agency dalam beberapa tahun mendatang. Mereka yang memiliki kemampuan akan mendorong PR sebagai konsep platform-agnostic. Ini konsep dimana sebuah produk bisa berfungsi sama baiknya di lebih dari satu platform. Jadi mereka memiliki kemampuan PR yang bisa berfungsi sama baiknya baik di platform konvensional maupun digital.
Sementara mereka yang tidak bisa beradaptasi akan terdampar, tanpa bantuan. Ini memang terdengar buruk, tapi industri Public Relations secara keseluruhan memang tak pernah dimaksudkan untuk hidup dalam satu platform tunggal.
Tokoh PR dunia Paul Holmesyang dikenal dengan laporannya “Holmes Report” dan hadir dalam konferensi global ini mengatakan,“laju perubahan mungkin terasa cepat saat ini, namun dalam beberapa tahun kedepan hal itu akan menjadi yang paling lambat dan hal itu pasti akan terjadi.”
Holmes mengingatkan bahwa kita bahwa produk PR adalah selalu soal hubungan. Karena itu disaat iklan ditinggalkan, perusahaan akan membutuhkan orang-orang yang memahami hubungan yang strategis untuk organisasi mereka.
Beberapa perusahaan PR cepat beradaptasi. Jackson Spalding misalnya, yang memimpin agensi PR di Atlanta, telah memilih untuk fokus membangun sebuah produk konten marketing yang dinamai end-to-end content. Dengan dunia yang kini didominasi oleh google, klien saat ini menghubungkan hasil dari komunikasi dengan penjualan.
Agensi PR Icon di Melbourne juga meyakini bahwa rahasianya terletak pada konten, khususnya konten visual yang menceritakan kisah yang menarik. Top Independent Lansons di London memanfaatkan para konsultannya untuk memanen sejumlah proyek dalam domain yang bernilai tinggi seperti manajemen perubahan dan komunikasi keuangan. Pada saat yang sama dimana Big Data menuntut perhatian yang lebih banyak, beberapa agensi PR juga menggunakan social listening and analitics yang kompleks untuk menyempurnakan kinerja kampanyenya.
Dapatkan PR Dikaitkan dengan Penjualan?
Salah satu pertanyaan krusial yang menarik minat saya saat konferensi di Cascais adalah – Dapatkah PR dikaitkan dengan Penjualan? Selama ini PR selalu dikaitkan dengan branding dan awareness, sebuah gabungan dari taktik push-and-pull yang membuat brand dan konsumer menjadi lebih dekat.
Namun sekarang saat sudah banyak kampanye melalui online, pintu baru terbuka. Perusahaan Jackson Spalding yang berbasis di Atlanta memberanikan diri untuk membuka pintu tersebut. Agensi ini telah menciptakan sebuah kampanye konten yang terukur.
Hal tersebut mengkombinasikan taktik jaman sekarang seperti pengoptimalan search engine, pay per-click, dan sosial media untuk menyampaikan cerita yang menarik.
Sebagai contoh, SEO dapat membantu mengarahkan pelanggan untuk mempertimbangkan dan mengulas suatu produk yang relevan, dan untuk tahap pembelian nantinya dapat dibawa ke situs web e-commerce.
Meningkatnya konsumen digital membuat mesin pencaharian menjadi salah satu acuan terpenting untuk meningkatkan awareness merk. Apakah konsumen mencari merk anda secara online ? Jika ya, apakah mereka menemukan konten yang tepat mengenai perusahaan anda ? Sebagai praktisi PR, ini adalah pertanyaan yang perlu ditanyakan lebih dini.
Konten yang berkualitas tinggi selalu menjadi pilar inti dalam PR. Tetapi pandangan saat ini kemudian menimbulkan sebuah pertanyaan baru : Apa bagusnya sebuah konten yang baik apabila tidak sampai pada orang yang tepat ? Dilihat dengan sinisme, platform seperti Google dan Facebook tampaknya menjadi penguasa media baru. Namun apakah dilihat dengan harapan, apakah mungkin ini bisa dilihat sebagai era baru demokratisasi informasi?
Alat-alat Baru Dalam Dunia PR
Saya telah berada di dunia PR selama lebih dari 15 tahun. Saya ingat waktu dulu ketika memonitor laporan dilakukan dengan tangan. Seseorang harus menunggu koran datang dipagi hari, mencari artikel yang relevan, memotongnya satu per satu, dan mengukur masing-masing dengan penggaris. Itu adalah tugas yang membosankan.
Seiring berkembangnya solusi perangkat lunak secara eksponensial, konsultan PR menjadi lebih kreatif dalam mengintegrasikan alat data untuk meningkatkan layanan mereka. Saat ini laporan pemantauan media dapat dilakukan hanya dalam hitungan klik melalui pengumpulan data dan alat analisis. Beberapa agensi bahkan sudah merancang khusus perangkat tersebut. Anthony Larmon, misalnya pemilik agensi PR di Myanmar membuat media monitoring dan analisis yang khusus berbahasa Burma
Di Filipina, kami mulai menawarkan media monitoring satu decade lalu ketika hanya ada satu saingan. Kini, Media Meter, nama media monitoring kami, sekarang telah menjadi besar bahkan menjadi tulang punggung untuk layanan PR kami. Hal tersebut terus berkembang ketika kami mengintegrasikan fungsionalitas baru dalam perangkat lunaknya.
Jadi cepat atau lambat, semua lembaga harus berkecimpung dalam pengembangan perangkat lunak di masa yang akan datang. Di masa ketika PR memperluas diri ke wilayah yang belum dipetakan — seperti konten marketing dan sosial media, tampaknya tidak terlalu mengada-ada untuk membayangkan masa depan di mana agensi memiliki kemampuan pengembangan perangkat lunak di dalam perusahaan.
Lebih Banyak Pertanyaan Daripada Jawaban
Ketika para pemimpin PR Agency seluruh dunia berbagi impian mereka, rencana mereka dan ide-ide mereka, kita diingatkan bahwa sebagai konsultan PR saat ini kita bersama-sama menghadapi suatu hal baru yang tidak diketahui. Hal ini menggambarkan kenyataan lain pada saat ini : Dunia ini menjadi jauh lebih kecil dan hubungan baik yang kita buat hari ini akan menjadi lebih berharga di kemudian hari.
Ketika konferensi di Cascais hampir berakhir, kami berpindah dari ballroom ke lobi, dimana para partner saling bertukar sapa dan berbicara mengenai masa depan. PR telah ada 100 tahun sebelum konferensi ini, namun entah bagaimana saya merasa bahwa kami masih berada di tengah dari ceritanya. Seolah menegaskan bahwa industri ini berada di tempat yang sangat asing, di mana banyak dari prinsip-prinsip kuno akan ditantang dan dibangun kembali.
Saya harus mengakui bahwa kami pergi dari konferensi tersebut dengan membawa lebih banyak pertanyaan daripada jawabannya. Dengan begitu banyak integrasi ke berbagai platform yang berbeda, bagaimana kami mendefinisikan PR secara akurat hari ini? Jika visi jangka panjang PR untuk menjadi platform-agnostik, bagaimana kita memindahkan agensi kita ke arah ini? Apakah PR tradisional masih relevan? Jika demikian, untuk berapa lama lagi? Bagaimana kita secara efektif mengkomunikasikan perspektif yang selalu berubah ini kepada klien kita? Dimana PR dapat menyelesaikan hal ini ? Beberapa dari pertanyaan ini dapat mengarah pada kenyataan yang keras dan keputusan yang sulit.
Tentang para penulis
Doy Roque mendirikan dan memimpin komunikasiM2.0, salah satu perusahaanPublic Relationsterkemuka di Filipina. Sebelum terjun ke dunia konsultasi, Doy bekerja sebagai jurnalis di surat kabar Filipina. Dia tertarik dengan kekuatan data, dan menghabiskan waktunya mencari tahu bagaimana cara memanfaatkan informasi media dengan lebih baik.
David Castillo adalah Direktur Strategi Kreatif dalam Komunikasi M2.0. Karir David dalam hubungan masyarakat dimulai sebagai penulis dan editor. Dia saat ini bertanggung jawab untuk membuat konsepkampanye multi-channel untuk klien di berbagai industri.
